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디지털 변혁의 시대 혁신하는 회사들 2편

’17년 CES(International Consumer Electronics Show)에서

UnderArmour의 CEO인 Kevin Plank가 기조연설을 맡으면서 스포츠웨어와 ICT의 융합에 대한 대중의 관심을 불러일으킨 바 있습니다.

명실상부한 업계 최강자 Nike, 명가의 자존심을 회복하려는 Adidas, underdog의 반란을 꿈꾸는 Under Armour, 스포츠웨어 주요 3社의 디지털 이노베이션 사례는 스포츠웨어 산업에서 통용되던 ‘속도’와 ‘고객 관계’의 기존 개념이 재정립되고 있음을 보여주고 있습니다.

T magazine 11호에서는 디지털 이노베이션으로 미래를 준비하는 스포츠웨어 산업을 살펴보겠습니다.

01 스포츠 웨어 시장 현황

02 디지털 이노베이션의 추진 배경

3社 모두 전략적으로 ‘제조 스피드의 혁신’과 ‘디지털 기반 고객 Interaction 강화’를 지향하고 있으며,
각 CEO의 comment는 자사의 근본적인 디지털 이노베이션을 강하게 drive할 것을 시사하고 있다.

  • CONSUMER DIRECT OFFENCE

    2x Innovation, 2x Speed,
    2x Direct connections with consumers

    • 기술적 혁신 (e.g. Vapormax)
    • 디자인~생산 시간 단축
    • 12개 전략도시를 선정하고 4개 구역으로 통폐합 관리
    Mark Parker (’06~)
    • 디지털은 고객의 쇼핑경험의 근간에 있으며 이로 인해 소비 패턴이 움직이고 있다.
    • 나이키는 모든 분야에서 혁신을 이룰 것이다. 디지털 세계는 빠르게 변화하고 있고, 나이키는 변화의 선두에 있다.
  • THREE PILLAR STRATEGY

    Speed, Cities, Open Source

    • 디자인~생산 시간 단축
    • 6개 대도시 고객 중심
    • 고객, biz partner 등 모든 이해관계자와 소통/ 상생
    Kasper Rorsted (’16~ )
    • 디지털인게이지먼트는 우리 회사에 있어 핵심 (key)이다.
    • Adidas는 어느 경쟁사보다 속도에 강하고 앞으로 그러할 것이며, 최전선에 Speed-factory가 있을 것이다.
  • CONNECTED FITNESS

    Building the biggest connected
    fitness platform in the world

    • 데이터에 기반한 새로운 사업 기회 모색
    • 커뮤니티의 확장 및 고객 데이터 축적에 주력
    Kevin Plank (’96~)
    • 데이터는 새로운 ‘오일’이다. 세계에서 가장 성공한 기업들은 경쟁에서 이기기 위해 수학과 데이터를 활용한다
    • 과거 10년은 데이터를 축적하는 시간이었고 지금은 추가적인 변화가 필요한 시점이다

03 디지털 이노베이션의 세부 추진 사례

1. 기획/제조, 2. 리테일/마케팅, 3. 고객 Interaction, 4. 조직/문화, 데이터
  • 1. 기획/제조 공정 속도 및 제조 기법에 디지털 기술을 적용하여 과감하게 개선
    • 3천5백평 규모의 공간 내 3D 프린팅, 니팅 머신, 자동화 관련 설비 구축 된 ‘Advanced Product Creation Center’ 를 오픈하고 (’15.10) 제조 및 디자인 기술의 혁신을 담당, Flex와 파트너쉽 구축 (’15.10)하여 레이저 절삭 기술, 공정 자동화 등 생산성 향상을 위한 프로젝트를 공동 연구 중이다.
    • 생산 프로세스를 단축하는 신개념 시스템인 ‘Express Lane’ 런칭하였다. (’16.12)
      • - 기획~출시에 소요되는 시간을 기존의 수 개월에서 수 주 이내로 축소
        (LunarCharge는 기존 운동화 대비 1/4 시간)
      • - 북미, 유럽에 이어 ‘17년 중국에 추가될 예정
    Express Lane의 1호 제품 ‘LunarCharge’
    • 독일 바이에른州 안스바흐에 로보틱스 기반 공장인 ‘Speedfactory’ 런칭 (’15.12)하여 연간 50만켤레의 신발을 생산하는 현장에 10명만 투입.
      (vs. 기존 시스템에서는 600명 필요) 사용자가 원하는 소재와 디자인의 신발을 주문하면 10일~21일 내 배송이 가능하다.
    • 3D 프린팅을 활용한 ‘Futurecraft 3D’를 개발하여 상용화하였고(’15), 디지털 광합성 기술 (Digital Light Synthesis)*을 추가 적용하여 ‘Futurecraft 4D’를
      발표 하였다. (’17)
      • - Prototyping (모형제작), Molding (주형제작) 단계 없이 ‘17년간의 런닝 데이터에 기반하여 제작하여, 각 선수의 특성 (움직임, 쿠셔닝, 안정성, 편안함)을
        정확하게 반영할 수 있음
    Futurecraft 3D > Futurecraft 4D

    * Digital Light Synthesis : 실리콘밸리 벤처기업 Carbon과 공동 개발하여 3D 프린팅의 적층 방식에서 벗어나 가루 형태의 재료를 재빠르게 합성함으로써 제작 속도와 내구성을 높임

    • 본사 소재지인 볼티모어에 제조 및 디자인 혁신 연구기관인 ‘UA Lighthouse’ 오픈 (’16.6), 1천평 규모의 공간 내 최신 3D 장비들을 갖추고 Maryland 공과대학 및 Dow Chemical, Epson 등 다수의 기업과 협력하여 생산 효율성을 높이는 방안 연구 중이다.
    UA Lighthouse 내부’
    • 3D 프린팅을 활용한 ‘ArchiTech’ (’16.3, $300)를 발표하고, 1년 후 업그레이드 버전인 ‘ArchiTech Futurist’를 추가 발표하였다. (’17.3, $300)
    ArchiTech > ArchiTech Futurist
  • 2. 리테일/마케팅 디지털 경험을 기반으로 한 브랜드 충성도 제고
    • ’10년 이후 인쇄 및 TV 광고를 40% 줄이고 디지털 마케팅의 비중을 확대하였다.
    • 베를린 (’15)과 뉴욕 (’16)에 ‘Digital Retail Experience’ 매장을 오픈하고, 다양한 디지털 경험을 제공한다.
      • - Youtube, Facebook 등 SNS 정보를 실시간으로 확인
      • - 관심 포스팅은 스마트폰을 흔들면 저장 가능 (“Shake it, Get it”)
      • - 디스플레이가 설치된 트레드밀에서 런닝의 재미를 느낌과 동시에 카메라를 통해 런닝 패턴 및 자세를 확인하고 최적의 운동화를 추천
      • - 운동화를 테이블에 올리면 홍보영상, 신발크기 등 추가 정보 확인
      • - 다른 운동화와 함께 올려놓고 특징 및 가격을 그래프로 비교
      • - 실내 half court에서 디스플레이를 통해 야외/ 경기장에 있는 기분을 느끼고, 트레이너로부터 강습을 받거나 카메라를 통해 영상을 촬영
    • TV 광고를 전면 중단하고 디지털 미디어에 집중 선언한다. (’17.3)
    • 영국 Connected Retail*의 ‘Connected Retail Platform’을 채택하여 23개국에서 17개 언어를 기반으로 매장에 적용 중이다.
      Virtual Footwear Wall, Selective Recommendation, The Neo Mirror 등 디지털 경험 제공한다.

      * Connected Retail : 영국 고객경험 디자인 컨설팅업체인 Start 산하 소프트웨어 개발업체로서, 주요 고객사는 Adidas, Sephora 등

      • - 매장 내 벽에 설치된 대형 터치스크린을 통해 수천 종류의 운동화를 3D HD로 확인할 수 있으며, 광고, SNS 콘텐츠도 게시
      • - 고객은 adizero F50 축구화 런칭 시점에 Virtual Footwear Wall을 통해서만 주문이 가능
      • - 매장 내 설치된 디지털 테이블의 터치스크린을 통해 개인의 기호를 입력하면서 제품을 추천받음
      • - 전세계 50개 Neo (10대向 sub brand) 판매점 내 피팅룸에 디지털 미러를 설치하고, 고객이 옷을 입어본 후 Facebook 등 SNS에 업로드
    • 아시아 시장 내 프리미엄 이미지를 구축하기 위해 상해/ 북경/ 중경에 ‘Under Armour Experience’를 (’13~’15), 동경에 ‘Under Armour Shibuya Digitail’를
      오픈 (’14), 브랜드 스토리텔링 80% + 리테일 스토어 20%의 비중으로 구성하였다. (‘Storytailing’)
    • 시카고, 뉴욕 등 주요 도시의 직영매장 (‘Brand House’)에 디지털 경험 요소 추가
    • TV와 디지털 미디어의 광고 비중을 기존 70:30에서 50:50으로 조정 (’16.2)
    상해 UA Experience, 동경 UA Digitail, 시카고 Brand House
  • 3. 고객 Interaction 피트니스 앱을 통해 건강관리를 지원하고 개인화 데이터를 수집
    • ’06년 온-오프라인 연계 피트니스 앱의 효시격인 ‘Nike+’를 출시하였고, 이후 Nike+ 브랜드를 활용하여 다양한 피트니스 앱을 출시하였다.
      • - Apple Watch 및 iPhone/iPod, Nike 스포츠워치 등 디바이스와 애플리케이션을 통해 운동 데이터를 저장/ 분석하고 개인화된 운동 프로그램을 지원
      • - 대표 앱인 ‘Nike+ Running’은 ’16년 디자인과 메뉴를 완전히 새롭게 구성한 ‘Nike+ Run Club’으로 재 출시하였고, 개인화 코칭에 특화된
        ‘Nike+ Training Club’을 별도 출시
      • - Nike+ 멤버쉽은 각 피트니스 앱의 이용과 더불어 Nike 제품 마케팅과 관련된 다양한 혜택 (무료 배송, 특별 이벤트 초대 등)을 제공하는 데 활용됨
    Nike+Run Club, Nike+Training Club
    • 오스트리아의 디지털 피트니스 플랫폼 개발사인 Runtastic을 인수 하였다.(’15.8, $240mn)
      • - 런닝, 자전거, 만보계, 턱걸이 등 고객 needs를 총 20개 이상 세분화하여 개별 앱을 제공
      • - Runtastic 애플리케이션들의 총 가입자는 인수 당시 70백만에서 현재 115백만으로 증가
      • - 현재 BM은 광고 및 유료 앱 구매이나, 장기적으로 정액제 프리미엄 멤버쉽 (연 $36.9) 확대를 통한 수익 창출을 지향
    • 피트니스 코칭과 더불어 명상, 영양요소를 고려한 조리법 등 건강과 관련된 하루의 모든 것을 도와주는 ‘All Day’ 앱을 출시하였다. (’17.6)
    Runtastic, All Day
    • 피트니스 앱 인수 및 자체 앱 개발을 병행하여 1.9억명 가입자를 보유한 ‘Connected Fitness’ 커뮤니티를 구축하였다.
      • - ’13년 이후 3개의 피트니스 앱을 $710mn에 인수
      언더아머 피트니스 앱 인수(표)
      피인수기업 인수시점 인수가 개요
      MapMyFitness(미국) ’13.11 $150mn 다른 사람들과 위치 기반으로 운동기록을 상호 공유
      MyFitnessPal(미국) ’15.2 $475mn 섭취한 음식을 기록하면 운동량과 합쳐 칼로리 등 정량화된 자료를 제공하고, 지인과 데이터를 공유/경쟁
      Edomondo(덴마크) ’15.2 $85mn 스마트폰, 웨어러블 단말 상에서 운동활동 기록, 성과 분석, 목표 제시 등 개인 트레이너 역할
    • ‘15년 1월 자체 개발한 ‘UA Record’ 앱이 인수한 각각의 앱 정보를 고객에게 종합 제공하는 dashboard 역할 수행
    UA Record 및 3개 피트니스 앱
  • 4. 조직/문화 디지털 전담 조직의 신설, 민첩한 실행을 위한 조직의 효율화
    • 고객의 디지털 경험을 관리하는 Chief Digital Officer 직책을 신설 (’16.2)하고, EA와 Disney에서 게임 퍼블리싱 사업을 이끌었던
      Adam Sussman을 초대 CDO로서 임명한다.
    • 고객의 모바일 경험을 고도화하기 위한 역량 확보를 위해 영국 Virgin 그룹 산하의 팬 커뮤니티 스타트업인 Virgin Mega 인수하고,
      (’16.8) Nike.com, 직영매장, Nike+ 디지털 제품 사업 간 시너지 제고를 위한 통합 발표하였다. (’17.6)
    • MapMyFitness 인수 후 Chief Digital Officer 및 Connected Fitness 전담 팀을 신설하였다. (’15)
      • - MapMyFitness의 Robin Thurston을 CDO로 임명 → 현재 MyFitnessPal의 Mike Lee가 담당
      • - Connected Fitness 팀은 500명까지 확대되었으나 최근 Edomondo 인력을 일부 감원

04 데이터 기반 스포츠웨어 사업의 가능성

(Under Armour 사례)

  • 전세계 UA 앱 이용자의 걷기 및 달리기 데이터 소개 (CES ‘17)

    • 경쟁사 중 최대 규모인 1.9억명의 고객으로부터 연간 26억건의 운동 데이터, 96억 건의
      식이(diet) 데이터를 수집 중이다.
    • IBM Watson과 UA Record 앱 및 디바이스를 연계하여 개인화 코칭 서비스를 제공하는 전략적 파트너쉽
      발표하였고 (’16.1), 향후 Watson에 축적된 데이터를 바탕으로 운동선수들의 훈련을 지원할 계획이다.
      (e.g. 날씨가 훈련과 실적에 미치는 영향을 연구)
    • SAP과 협력하여 구매접점의 데이터와 개인의 피트니스 데이터를 연계하고 있다.

    커뮤니티 데이터와 연계하여 운동 패턴, 장비 교체 주기에 따라 UA 상품을 추천하는

    모바일 쇼핑 앱 ‘UA Shop’ 런칭 (’16.6)

  • Under Armour는 ‘Math House’가 될 것이다  ”

    Facebook이 social에서, Amazon이 purchasing에서, Linkedin이 business에서 이룬 것을 우리는
    fitness와 wellness에서 이루길 원한다. 그러나 셔츠와 운동화를 파는 것을 잊지 않는다  ”

    (CEO Kevin Plank의 CES ’17 Keynote Speech 중)

주요 3사의 디지털 이노베이션 사례는 스포츠웨어 산업에서 통용되던 ‘속도’와 ‘고객 관계’의 기존 개념이 재정립되고 있음을 보여주고 있습니다.

과거에는 절대 불가능했던 속도로 더욱 정교하게 제품을 제조할 수 있게 되었고, 기업의 역할이 제품의 단순 판매에 그치지 않고, 건강과 연계된 고객의
라이프사이클 전체를 이해하고 지원하는 것으로 확장되고 있습니다.

이러한 변화의 핵심은 고객이 건강 관리와 구매 활동에서 생성하는 ‘데이터’이며, 향후 양질의 데이터를 더 많이 확보하기 위한 각 기업의 경쟁이
더욱 가속화될 것으로 기대됩니다.

  • 국가고객만족도 25년 연속 1위
  • 한국서비스품질지수22년 연속 1위
  • 한국산업고객만족도 24년 연속 1위
  • 와이즈 유저
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